In Breve
- Quali sono le principali critiche al digital advertising?
- Il Ce.R.T.A. critica la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising, evidenziando problemi di trasparenza.
- Chi controlla il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale.
- Qual è la situazione della misurazione nel Regno Unito?
- Solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato il volume Lost in Targeting, un’analisi approfondita che solleva interrogativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza della pubblicità digitale. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, pone sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul piano del brand, il targeting fine è in grado di intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience impedisca la formazione di un immaginario collettivo.
La televisione viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio. Questo aspetto evidenzia la sfida per gli inserzionisti, che devono affrontare la questione della rilevanza e dell’attenzione. Edoardo Felicori mette in luce la difficoltà di misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», richiamando l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il nodo della misurazione è centrale. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa oggi su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato si affida in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.